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Stell dir zwei Gespräche vor. Im ersten sagt deine Kundin: „Wir hatten so an 1.500 Euro gedacht.“ Im zweiten nennst du zuerst deine Zahl, 4.000 Euro. Es geht um dasselbe Projekt, in beiden Fällen wird verhandelt, und trotzdem werden die Ergebnisse weit auseinanderliegen. Der Wert deiner Arbeit hat sich zwischen den beiden Szenarien nicht geändert. Nur die erste Zahl war eine andere.
Was da passiert
Der Ankereffekt gehört zu den am besten belegten Verzerrungen unserer Wahrnehmung. Die erste Zahl, die wir hören, wird zum Referenzpunkt für alles Weitere. Uns kann klar sein, dass die Zahl nicht stimmt, und wir korrigieren basierend auf unserer Erfahrung, aber der Effekt der ersten Zahl wird damit nie ganz kompensiert. Erstaunlicherweise wirkt der Effekt selbst dann, wenn die Zahl erkennbar willkürlich ist. In Experimenten beeinflussen sogar ausgeloste Zufallszahlen, was Menschen später schätzen und bieten.
Im Alltag begegnet dir das ständig. Der durchgestrichene Preis am Regal, „statt 120 Euro nur 89 Euro“, verkauft weniger den Rabatt als den Anker. Und die teuerste Flasche auf der Weinkarte wird selten bestellt. Sie steht vor allem dort, damit die zweitteuerste vernünftig aussieht.
Was das für deine Preise heißt
Erstens: Nenne deinen Preis zuerst, wann immer es möglich ist. Viele Gründer*innen warten aus Höflichkeit oder Unsicherheit ab, was das Gegenüber „sich vorgestellt hat“. Damit überlässt du den Anker der Seite, die Interesse an einer niedrigen Zahl hat.
Zweitens: Setze den Anker hoch genug an. Nicht absurd hoch, aber am oberen Ende dessen, was du seriös begründen kannst. Von dort ist Entgegenkommen möglich und fühlt sich für beide Seiten gut an. Umgekehrt funktioniert das nicht. Wer tief einsteigt, verhandelt sich selten wieder nach oben.
Drittens: Liefere den Vergleichsmaßstab am besten gleich mit, denn ein Preis wirkt nie für sich allein. Nenne, was das ungelöste Problem kostet, was die Alternative kostet oder was dein umfangreichstes Paket kostet. Ein Angebot über 4.000 Euro wirkt neben einem 9.000-Euro-Premiumpaket ganz anders als allein auf weiter Flur.
Viertens, und hier liegt die Grenze: Der Anker muss begründbar bleiben. Eine Fantasiezahl, die beim ersten Nachfragen zusammenfällt, kostet dich Glaubwürdigkeit. Und Glaubwürdigkeit ist in Preisgesprächen deine wichtigste Währung.
Auch du wirst geankert
Der Effekt wirkt in beide Richtungen. Sätze wie „Unser Budget liegt bei maximal 2.000 Euro“ oder „Dein Mitbewerber macht das auch für die Hälfte“ beeinflussen, wie du deinen eigenen Mehrwert siehst. Diese Zahlen kannst du nicht ignorieren, aber du darfst sie als das behandeln, was sie sind: Verhandlungspositionen, keine Fakten. Wer den Mechanismus kennt, kann innerlich einen Schritt zurücktreten und bei seinem eigenen Referenzpunkt bleiben. Das ist der Wert, den deine Arbeit schafft.
Argumentiere am besten immer damit, was deine Arbeit für deine Kund*innen verändert. So holst du das Gespräch zurück zu deinem Referenzpunkt, statt dich an der fremden Zahl abzuarbeiten.
Was teuer wirkt, entscheidet selten der Wert. Meistens ist es die Zahl, die zuerst im Raum stand.
Wer setzt in deinen Preisgesprächen den Anker, du oder deine Kund*innen? Wenn du unsicher bist, schauen wir gemeinsam auf dein nächstes Angebot.